Amazon, en liten historie som startet med ebusiness

Jeg jobber for tiden med en analyse av overgangen fra industri- til digitalt nettsamfunn.

Her er et utkast til delen som beskriver Amazon. Kom gjerne med forslag til forbedringer:

Amazon var lenge forbildet for dem som skulle starte med handel på nett, og virksomheten har siden starten i 1995 vært drevet av vekst, innovasjon og forretningsutvikling.
Butikken begynte som en ren bokhandel på nett og vokste raskt ikke minst grunnet det store utvalget av bøker, gode logistikksystemer og svært gode systemer for å finne fram til aktuelle boktitler.
Amazon begynte tidlig å bruke en teknologi kalt collaborative filtering, som bygger på statistikkens clusteranalyse. Denne teknikken går ut på å analysere dataene med tanke på å finne grupper av brukere som er like på en eller annen måte. Det kan være at de har kjøpt de samme varene, at de har sett på de samme bøkene i nettbokhandelen, at de har oppgitt å ha de samme interessene, eller noe annet som binder dem sammen.
Når jeg ser på en boks nettside, vil systemet alltid komme med anbefalte bøker som også kan være av interesse. «De som kjøpte denne boken, kjøpte også» … og så listes gjerne tre bøker opp. Disse bøkene er ikke tilfeldig valgt, men hentet fra det clusteret av kunder som ha kjøpt den første boken jeg så på. Dermed er det også en relativt høy sannsynlighet for at jeg vil fatte interesse for de bøkene som anbefales. Dette systemet har Amazon vært en foregangsbedrift både i å bygge ut og benytte i handelsløsningen sin, og det er dette som i stor grad har bidratt til «long-tail-økonomien», som ble omtalt i et tidligere kapittel.
Amazon var også tidlig innovative på andre områder, og grunderen Jeff Besos ble kåret til årets person av Time Magazine i 1999. Blant annet var de først ute med å lansere «one–click-shopping». Det vil si at når du er registrert i databasen og har funnet en aktuell bok du vil kjøpe, trenger du bare å klikke på one-click-ikonet, så får du boka rett hjem i postkassen til deg. Dette er en forretningsprosess som ble designet for å gjøre det lettere å fullføre netthandelen. Studier av trafikken på serverne viste nemlig at de langt de fleste som puttet bøker i handlekurven, ikke fullførte handelen, men avbrøt den. Så mye som 60 – 85% av brukerne gjorde dette. Andelen som gjorde dette ble signifikant mindre etter at enklikksmekanismen ble innført.
Amazons historie er også en historie om kampen mellom nykommeren i markedet og den etablerte aktøren, Barnes and Nobles (BN), med over 1000 bokhandlere over det meste av USA. Og en av de første disputtene kom til å stå om one-click-fenomenet.
BN hadde nemlig lansert en tilsvarende mekanisme, som de kalte «Express lane», en slags hurtigkasse. I fast lane kunne kundene putte varene i handlekurven og trykke på express-lane-ikonet når de var ferdige, så ble varene sendt rett hjem uten noe mer styr, og de hadde lagd et tilsvarende system som det Amazon hadde.
Bare 23 dager etter at Amazon hadde fått sitt patent, saksøkte de BN for bruken av sin express lane, og resultatet ble at BN måtte fjerne denne mekanismen fra nettbutikken sin, etter å ha klagd saken inn for en apelldomstol.
Amazon var også spesiell i utviklingen av sin forretningsmodell. De sa allerede fra starten at det ville gå flere år før de kom til å tjene penger, så de var i startfasen svært avhengige av investorenes tillit både til organisasjonen og forretningsmodellen. Og først i slutten av 2002 greide de å skape et overskudd på den løpende driften, noe de har økt hvert år siden den gang.
En annen side ved Amazon var at de raskt utfordret det etablerte bransjebegrepet. En bokhandel drev tidligere ikke med annet enn bøker og evt papir og kontorrekvisita, men Amazon startet med salg av musikk CDer, video ogDVD og etterhvet også med forbrukerelektronikk, leker, sportsutstyr, smykker og klokker, musikkinstrumenter og mange andre produkter. De ble mer et handelshus enn en bokhandel, og utfordret derfor også aktører innen mange bransjer med sine lave priser og effektive distribusjon.
I 2001 lanserte også Amazon sin markedsplass, som gjorde at også private personer kunne bruke systemene til å selge brukte bøker og andre artikler. Den gamle bokhandelen var dermed også blitt til et distribuert antikvariat, der bøkene befant seg hjemme hos de enklte eierne, men der registeret over dem var koblet til Amazons katalog.
Fra starten var også Amazon først med å etablere «affiliate nettverk». Dette begynte med en dame som nylig var blitt skilt og som hadde leste «alle» bøkene om skilsmisse. Da fant hun ut at noen var gode og andre dårlige, og på sin nettside lagde hun også lenker til de aktuelle bøkene på Amazon. Da hun så hvor stor trafikk det var fra sin egen nettside til Amazon, tenkte hun at det ville være rimelig om Amazon ga henne en kompensasjon for at hun sendte kunder til dem. Hun skrev et brev til Bezos og fikk en avtale om å bli Amazon affiliate. For hver kunde som kom fra hennes nettsted og kjøpte en bok eller flere på Amazon, fikk hun inntil 10 % av kjøpssummen. I følge Amazon har de i 2007 900 000 associates over hele verden, og hele 40 % av salget kommer fra dette nettverket. Dette systemet er utvidet gjennom ASore, et produkt som lar affiliatene lage en liten nettbutikk på sine egne nettsider, og selge utvalgte produkter fra Amazon på disse. På denne måten er ehandel blitt en pluggin-modul som kan knyttes til alle mulige nettsystemer, enten dette er enkle blogger eller mer sofistikerte løsninger.
Hvis en ikke vil nøye seg med en slik enkel løsning, der Amazons egne produkter selges, kan en Amazons WebStore, der en kan skape helt sin egen nettbutikk med å bruke Amazons teknologi. For 60 dollar i måneden kan en ha et ubegrenset antall «egne» butikker, med egen layout og logo, og en betaler i tillegg 7 % av omsetningen i avgift, en avgift som inkluderer både kredittkortkostnader og forsikring mot svindel.
Både affiliateordningen og anbefalingssystemene er teknologier og organisatoriske mekanismer som gjør bruk av nettverksøkonomiens prinsipper. På denne måten bidrar de begge til å skape eksponensiell vekst, og er med på å forklare hvorfor Amazon har greid å bli verdens største handelshus på nett. En annen mekanisme som understøtter det samme, er anledningen til å lage omtaler av produktene eller til å publisere dine egne «topplister». Her er det brukernes egne data som danner grunnlaget for produktvalget, og jo flere brukere av nettstedet, jo fler omtaler av bøkene fikk en også. Disse dataene har vært viktige for kundene med tanke på hvilke produkter de skulle velge.
Både en bok og en CD har preg av å være erfaringsgoder. Det vil si at du kan ikke se på utsiden av den om den er god eller faller i din smak. Du må faktisk konsumere den, på samme måte som du må med mat, for å se om det er noe du liker. I de fysiske butikkene kan en jo prøvesmake mat, før en kjøper det en vil ha med hjem, og en kan prøvelytte på musikken. Problemet på nettet er at hvis du først får høre hele musikkstykket eller lese hele boken, trenger du jo ikke å kjøpe det, for når det er digitalt, er det alltids måter å lagre det på på egen maskin.
Amazon innførte imidlertid i 2003 en mekanisme som gjorde det mulig å søke i teksten i bøkene. Pr 2007 er det mulig å søke i fritekst i mer enn en kvart million bøker, fra over 130 forlag. For å unngå å bli saksøkt for ulovlig distribusjon av materiale som er beskyttet opphavsrettslig, har de utviklet teknologier som begrenser hvor mange sider en enkelt person kan få se, og som slår av print- funksjonen på den aktuelle datamaskinen.
Ett av særtrekkene ved Amazon er den kontinuerlige innovasjonen som de har drevet helt siden starten. I 2005 etablerte de sin egen varemerkeserie, «Pinzon», med produkter inn tekstil- og husholdningssegmentet i startfasen, og siden har de fulgt på med S3, en servertjeneste som gjør det enkelt å lagre store datamengder for dem som tilbyr tjenester på nettet. De har etablert FPS, en egen betalingstjeneste som gjør det mulig å benytte ulike betalingsmodeller, slik som mikrobetalinger. Unbox ble lansert i mars 2007, en tjeneste som gjør det mulig å leie video på nettet, og i september samme år lanserte de sin egen musikkbutikk, der du kan laste ned MP3-filer.
Innovasjonen har også fortsatt på utviklingen av forretningsmodeller for distribusjon av varene gjennom «Prime», et system som gjør at du får gratis eller redusert frakt på varer du handler. Dette er pr 2007 innført i USA, Japan, England og Tyskland, og er på vei inn i de andre markedene også.
En organisasjon som Amazon kan lett ses på som både imperialistisk og kommersens høyborg, men de har faktisk også allerede i 2001 etablert et «honor system» som gjør det mulig å donere penger til ulike formål. I 2004 kunne en for eksempel donere penger til de amerikanske presidentkandidatenes kampanjer, til veldedige og humanitære organisasjoner som Røde Kors, eller som hjelp i forbindelse med katastrofer som orkanen Katarina, 11. september eller andre. I løpet av ett år ga over 160 000 personer i alt mer enn 13 millioner dollar bare til Røde Kors. Amazon framstår dermed også som mye mer enn en kommersiell organisasjon, og greier med dette ikke bare å samle inn penger til ulike gode formål, men også å vise at de er seg sitt samfunnsansvar bevisst.
Den siste store innovasjonen i 2007 var lanseringen av Kindle, en leseplate for bøker. Faktisk var den noe langt mer enn dette, den varslet starten på en revolusjon i forlagssektoren, en omveltning på linje med MP3-spillernes påvirkning på musikksektoren.
Kindle var utstyrt med en høyoppløselig skjerm, som gjorde det mulig å lese med god ergonomi. Alle bøker skulle være tilgjengelige i løpet av maksimum ett minutt, og de fleste skulle ikke koste mer enn 9.99 dollar. Prinsippene fra musikkverdenen var med ett innført også i bokverden. I tillegg kunne du få kontinuerlige oppdateringer fra blogger du valgte å overvåke, du kunne få de beste avisene rett inn på leseplata. Kindle selv kommuniserte trådløst med Amazons servere over telenettet, og var derfor helt uavhengig av tilgang til internett gjennom en PC eller trådløs sone.

Bilde fra Amazon.
Amazon har lyktes med det meste de har startet med, og de har vært normbyggende for forståelsen av hva ehandel egentlig handler om. Det handler ikke primært om å kunne putte varene i en digital handlekurv etter mønster fra de fysiske butikkene, men om å etablere en helt ny kjøpsprosess og kjøpsopplevelse, basert på de digitale teknologienes egenskaper og muligheter og på nettverksøkonomiens og den digitale økonomis premisser.
En «fiasko» har de imidlertid, og det var etableringen av en egen auksjon i 1999, den fikk de aldri suksess med dette. Denne nisjen var okkupert av en annen aktør som også hadde ambisjoner om å bli store, eBay.

Kilder:
http://cse.stanford.edu/class/cs201/projects-99-00/software-patents/amazon.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com
http://affiliate-program.amazon.co.uk/gp/associates/join/main.html
Om Pinzon: http://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16379511