Forlagene – de siste Sovjetstatene?

Bilde fra Wikipedia

Sammenligningen er ikke min, men hentet fra Erik Hellmanns gode artikkel om forlagssektoren, som han har kalt Lots of markets, lots of business models.

Hellmann tar utgangspunkt i at omtrent det eneste som bandt Sovjetsambandets stater sammen, var en sterk overordnet styring. Da denne styringen ble borte, var det ingen ting annet som holdt statene sammen, noe som førte til at de valgte å framstå som selvstendige stater. Og ennå er det vel også et par steder der det er folkegrupper som hevder at de også burde få bli egne nasjoner.

Denne prosessen flytter Hellmann over til forlagssektoren. Det som holder forlagenes produkter sammen, er at de har felles distribusjonskanaler. Og det er ikke uten grunn at disse kanalene for det meste er eid av de samme forlagene i Norge, og at de samme forlagene også har hatt sterke ønsker om å beholde faste bokpriser, for da blir det veldig vanskelig å konkurrere med dem på pris. Så langt holder Sovjetanalogien antakelig enda bedre enn det Hellmann hadde forestilt seg.

Og ulikt musikkbransjen, konsumeres også forlagenes produkter på svært forskjellige måter. Mens musikk stort sett konsumeres på samme måte om det er klassisk eller rock, er dette ikke tilfellet med forlagenes produkter.

En kokebok har en helt annen bruk enn en roman. Og læremidlene brukes på andre måter og i andre situasjoner enn leksikon og coffe-table-bøkene.

Derfor er det også mulig å splitte disse produktene opp og produsere dem med forskjellige forretningsmodeller. Leksikonet har allerede havnet i den digitale dugnadsdelen, der en stor mengde mennesker bidrar med små biter.  Dette er mulig fordi infrastrukturen for distribusjon er gratis.

I det åpne internetts tid, er infrastrukturen for distribusjon gratis, og det kommer ikke til å gå langt inn i 2011 før det også finnes en gratis og lett tilgjengelig infrastruktur for distribusjon av ebøker. Hva skjer med forlagene da? Skjønt tjenester som Lulu lar deg både produsere og distribuere bøkene dine både digitalt og på papir. Der kan du forøvrig kjøpe en bok av min gamle kollega Espen Andresen.

Denne utviklingen av digitale tjenester har jeg skrevet mye om i boka Den digitale økonomien.  Kortversjonen av forlagenes utfordringer er at distribusjonsapparatet går fra å være en unik forretningsfordel til å bli en commodity. Alle kommer til å kunne distribuere selv, både gjennom nye plattformer, gjennom apps og gjennom åpne tjenester.

Det er mye som tyder på at forlagene kommer til å miste en stor del av utvikling og omsetning av læremidler til skolene. En av kandidatene til å overta dette er dem som eier og styrer LMSene, noe Itslearning har forsøkt på med sin Digilib. Denne tjenesten feilet antakelig på grunn av feil strategi, og en større utfordring for forlagene kommer fra Nasjonal Digital Læringsarena, der det satses et tresifret antall millioner for å utvikle nye læremidler til videregående skoler. Det er ikke rart at forlagene gjør hva de kan for å motarbeide denne satsingen. Men det kan faktisk godt hende at dette er god planøkonomi, at det er samfunnsøkonomisk lønnsomt og dermed utdanningspolitisk smart også. Selv om det er lett å være enig i at det også kan være fordeler med flere tilbydere og konkurranse. Og forbindelsen til Sovjetmetaforen er det jo ikke så vanskelig å se.

Uansett, –forlagene blir snart utsatt for gjennomgående endringer, og kan hende er ikke Sovjetmetaforen så dum om en vil forstå hva som kan komme til å skje. Men på sett og vis har forlagene en enda større utfordring enn de gamle Sovjetstatene hadde. De siste ville jo bare være seg selv. Forlagene derimot, kommer til å oppleve at det også er svært mange andre som vil overta deler av deres virksomhet, slik distribusjonen nå er i ferd med å flytte seg til Apples iTunes, Amazon og Google, som nå også har startet bokhandel.

Og siden teknologiene for både å produsere innholdet og distribuere det blir mer og mer like, blir det også mer sannsynlig at de tidligere så skarpe grensene mellom mediesektorens ulike aktører, kommer til å bli visket bort.  Apple er i ferd med å bli en dominerende aktør også på mobilmarkedet, et marked som bare for måneder siden var dominert av Nokia og Sony-Ericsson. Og Apple, som er USAs nest mest verdifulle selskap, enn så lenge bare slått av et oljeselskap, har et godt grep om både musikk og mediebransjen. Og de har tiden og trendene med seg. Nå er det allerede slik de under 35 år foretrekker å konsumere digitalt innhold via en applikasjon, snarere enn på det åpne nettet.

Og siden både digital musikk, film og bøker distribueres på samme måte, har de som allerede har etablert en infrastruktur for dette en stor fordel, sammenlignet med dem som ikke har skaffet seg denne erfaringen.  Derfor kan det godt hende at ikke bare Apple og Amazon blir dominerende aktører her, men også at slike som Netflix, som nå leverer film etter all –you-can-eat-prinsippet for 8 dollar i måneden, blir en viktig aktør også på tekst.

Og når skal forlagene la oss få Spotify-modellen på romaner? Jeg ville glatt betalt 100 kroner per måned for å få tilgang til alt, og det er mye mer enn jeg ellers betaler for romaner per år. På samme måte som 99 kroner måneden til Spotify er mer penger enn jeg tidligere brukte på musikk.

Men så var det å våge det da.