Vil du vite mer om Google?

Her er et utkast til kapittelet om Google til boken «Forretningsmodeller og forretningsutvikling i det digitale nettsamfunnet» (arbeidstittel). Om du har innspill, kommentarer etc setter jeg stor pris på å høre fra deg. Lenkene i teksten her er ikke å finne i selve boken, bare fotnotene

I tillegg til Amazon og eBay har særlig Google bidratt til at vi i dag utfører en rekke gjøremål annerledes enn tidligere. Oppbyggingen av gode søketjenester har vært viktig i utviklingen av tjenester på nettet.

Hver gang vi bruker Googles søketjeneste kontrollerer selskapet også hva vi faktisk får se på skjermen. Hvilke av de gjenfunnede elementene skal vises først? Hvordan skal reglene for sortering være? Og hva kan vises i tillegg til funnene fra søket? Slike spørsmål ble viktige i utviklingen av Googles tjenester.

Når det er så enormt store datamengder som faller innenfor rammene av hva vi har søkt etter, blir evnen til å sortere på relevans svært viktig. Tradisjonelt har bibliotekarer vært opptatt av å måle gjenfinningsgrad og presisjon. Gjenfinningsgraden viser hvor stor andel av de aktuelle dokumentene en har funnet. Etter hvert som universet av aktuelle dokumenter vokser, blir det imidlertid viktigere å finne de mest relevante treffene enn å finne alle aktuelle. Presisjon blir viktigere enn gjenfinningsgrad.

Google ble skapt av Sergej Brin og Larry Page med utgangspunkt i arbeider de gjorde som studenter på Stanford. De var 22 og 23 år gamle da de lagde en søketjeneste de kalte BackRub. Siden endret de navn til Google, som egentlig var et ordspill skapt med utgangspunkt i googol, det tallet som har hundre nuller etter 1. Historien sier at visjonen var å organisere den uendelige mengden av data som Internett var i ferd med å bli allerede på slutten av 1990-tallet. Og høsten 1998 ble de kåret til beste søkemotor av PC Magazine, som skrev at the site has an uncanny knack for returning extremely relevant results. På den tiden hadde Google indeksert 25 millioner dokumenter, et svimlende stort antall, men likevel bare en liten brøkdel av dagens mengde.

Etter hvert som forbrukerne endret vaner, og søk etter produkter og leverandører ble en vanlig del av kjøpsprosessen, ble det også viktigere for dem som skulle selge noe å bli gjenfunnet. Dermed oppstod et nytt fag, søkemotoroptimalisering. Hvordan greie å havne på toppen av Googles liste? Dette var ikke helt trivielt, siden Googles algoritmer var deres største forretningshemmelighet, og i tillegg ble endret flere ganger hver uke. Den eneste måten å finne ut hvordan en skulle komme best ut, var å eksperimentere med ulike design på nettsidene. En fant ut at den viktigste faktoren som bestemte hvem som skulle presenteres øverst på trefflistene var selve teksten som stod på nettsiden. Tekst i tittelfelt <T1> telte mer enn tekst i selve dokumentet, og tekst i starten av dokumentet telte mer enn tekst i slutten. Dermed måtte en også skrive tekstene på spesielle måter for å bli gjenfunnet. I tillegg var det også slik at sider som mange lenket til kom høyere opp på trefflistene enn sider som ingen lenket til. Dette var en genial idé. Med dette påfunnet kunne de utnytte at andre folk allerede hadde vurdert kvaliteten på nettsidene. Sider som mange lenket til, måtte jo ha et innhold som de fant attraktivt? Dette var en ny måte å utnytte nettverkseffekter på i utviklingen av digitale tjenester. Algoritmen for dette kalte Google Pagerank (sjekk nettsteds Pagerank her), oppkalt etter Larry Page.

Siden Pagerank bruker både antallet inngående lenker og et slags mål for hvilken ”status” de som lenker til siden har, er det også i prinsippet mulig å jukse seg til en høyere posisjon enn en ellers ville ha fått, ved selv å bidra til eller ved selv å opprette sider som peker til den siden en ønsker skal komme øverst i søkene, men slik optimalisering er ulovlig, så selv om det er mulig å manipulere sin Pagerank, er det bestemte regler som gjelder for tilpasningene.

Søkemotoroptimalisering handler altså om å skape nettsider som har størst mulig sjanse for å bli gjenfunnet. De som både vet at dette er viktig og samtidig skjønner hvordan de skal gjøre det vil dermed ha større sannsynlighet enn andre for å bli gjenfunnet for eksempel når forbrukere søker etter bestemte produkter, tjenester eller leverandører.

En viktig side av Googles suksess er også deres evne til kontinuerlig innovasjon, og ikke minst deres personalpolitikk. Alle ansatte kan bruke 20 % av tida si til «egne» prosjekter, og arbeidsplassene ble skapt på måter som gjorde det unødvendig å forlate dem for å ivareta daglige gjøremål. Her er barnehage, treningsstudio, frisør, hundepasser og en kantine som best beskrives som en gourmetrestaurant. Arbeidsplassene ble utformet med tanke på å fostre kreative løsninger, samarbeid og utvikling av nye tjenester. Dette siste har da også preget Googles utvikling på 2000-tallet.

De skapte Adwords, et selvbetjent annonsenettverk som plasserte annonser på søkesidene. Søkte du etter blomster i søkemotoren, fikk du annonser for blomster samtidig. Etter hvert ble annonsene også plassert på andre nettsider, på blogger og andre steder folk besøkte. Her kunne en dra fordeler av den lange halen, fordi transaksjonskostnadene ved å håndtere annonsene var redusert til nesten ingen ting.

Google bidro også til å utvikle andre forretningsmodeller for annonser. Annonsørene slapp å betale for å ha annonsene på sidene, de betalte bare dersom noen faktisk klikket på dem. Pay per klikk økte relevansen av oppmerksomhet også, og verdien av annonsene ble større for annonsørene. Produktet annonse ble endret fra å være en mulig eksponering av budskapet til å bli en faktisk respons, en aktiv handling fra disse kundene.

Annonsesystemene er siden utviklet kontinuerlig og omfatter også TV-annonser, avisannonser, annonser på mobiltelefoner og mye mer. Og ikke bare det, nesten alle inntektene til Google kommer fra disse annonsene. Googles forretningsmodell er derfor basert på du og alle som bruker Google skal klikke på annonsene. Derfor er det også viktig at de kan finne sider du vil være interessert i, slik at sannsynligheten for at du også klikker på annonsene vil øke. For å få til dette tar Google derfor også hensyn til din tidligere søkehistorie når de sorterer trefflisten. Enkelt sakt er det slik at det du har klikket på før får du mer av, noe som i seg selv kan være problematisk. Eli Pariser (2012) viste i boken Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing What We Read and How We Think hvordan trefflistene hos Google og nyhetsstrømmen hos Facebook ble manipulert slik at vi stadig fikk mer av det vi tidligere hadde likt og enda verre: det andre i våre nettverk likte. Konsekvensene var at vi ble oversvømmet av ”morsomme” virale videoer av katter, barn og kjendiser, mens stoff om klimaendringer, innvandring, tigging, fattigdom og krig ble nedprioritert. Om du skulle lure på det finnes det imidlertid søkemotorer som ikke manipulerer denne feeden, for eksempel DuckDuckGo,[1] som ikke lagrer dine tidligere søk og bare har fokus på resultatene du mest sannsynlig søker etter uten fokus på at de skal selge deg noe i den samme situasjonen, slik Google gjør.

Når folks kjøpsatferd endret seg, så en også at det var behov for andre redskaper som kunne brukes til å analysere hva folk gjorde på de enkelte nettstedene. Google skapte derfor Analytics, en tjeneste som kan lage detaljerte rapporter over aktiviteter på servere. Dette er en svært viktig nyskaping fordi en nå kan finne ut hva de enkelte brukerne faktisk gjør på alle mulige nettsteder. Dermed kan en optimalisere tjenestene, slik at flere for eksempel fullfører en handel og ikke bare forlater en halvfull handlekurv.

I 2006 lanserte de Google Checkout. Finn det med Google, kjøp det med Google Checkout ble slagordet. Gjennom Checkout tok Google på seg rollen som tiltrodd tredjeperson. De tok ansvaret dersom handelen med en Googlepartner ikke forløp som forventet, og de innførte en enkel betalingsløsning. På denne måten bidro de ikke bare til å bygge ny infrastruktur for netthandel, men også med å overføre sin egen tillit til dem som tok i bruk Checkout. Checkout ble i november 2013 erstattet av Google Wallet, en tjeneste som bruker NFC (near field communication) slik at en bare trenger å holde mobiltelefonen inntil en betalingsterminal for å overføre penger. Denne tjenesten ble også integrert med Gmail, slik at brukere av Gmail faktisk kunne sende penger i en epost.[2]

Google har også vært ledende i utviklingen av en rekke nettbaserte tjenester. Dette har de dels gjort ved å utvikle selv, og dels ved å kjøpe andre selskaper og tjenester som de inkluderte i porteføljen. Gmail og Google Driv er blant eksemplene. Dette er fullverdige kontorstøttesystemer som kan benyttes av store bedrifter såvel som privatpersoner. Og det er tjenester som understøtter de nye organisasjonstypene, der nettverk, åpenhet og deling erstatter den gamle hierarkiske tenkningen som var mest framherskende i tidligere organisasjonsmodeller.

Slike tjenester er i stor grad blitt commoditytjenester, og da vil de i henhold til teorien bli gratis tilgjengelige dersom de er digitale og markedet virker fritt. Effektene av dette så vi for fullt mot utgangen av det første tiåret i det andre årtusenet, og Google var en av de aktørene som bidro til å endre det tradisjonelle konkurransebildet mest dramatisk. Pengene kom ikke lenger fra salg av produkter og tjenester, men fra annonser, fra mer spesialiserte tjenester, egne tilpasninger og så videre.

Google utviklet også tjenester for bildebehandling og video. Picasa lar deg organisere, redigere, lagre og vise fram bildene dine både på egen PC og på nettet. YouTube ble kjøpt i 2006 og inkludert i porteføljen av tjenester. Dette vokste til å bli verdens største nettverk for deling av video og film, og har bidratt til å skape helt nye sjangere av innhold basert på remix, deling og gjentatt bruk. Både den amerikanske presidenten og Paven hadde egne kanaler på YouTube.

På YouTube har over 250 millioner sett Meghan Trainor fremføre ”All About That Bass”,[3] mens bare noen få har sett hennes aller første opptreden[4] med sangen og litt flere versjonen som er spilt inn med instrumenter[5] en kan finne i mange klasserom. Og jazzversjoen? Den finnes også blant de mange cover- og remixversjonene[6] du kan se på YouTube.

Slik har Google fortsatt utviklingen. Google Earth var innovative i å kombinere satellittfoto med kart, de lagde stjernekart, kart over månen, kart spesielt for syklister og de sendte biler verden rundt for å ta 360 graders bilder. På den måten kan du faktisk oppleve en ukjent gate i en ukjent by.

Google kjøpte også Waze, en ”sosial” GPS som sender data fra brukerne til Googles servere, slik at de til enhver tid kan vite hva trafikkbelastningen er på nesten alle veier. Noen[7] har beskrevet Wase som ”crowdsoursing meets Google maps”, fordi data fra millioner av mobiltelefoner som befinner seg i trafikken blir aggregert til nyttige trafikktjenester. Slik blir ”big data” også en del av tjenestetilbudet, igjen en innovativ tjeneste som er nyttig og som lett kan finansieres for eksempel ved at brukerne får tilbud om produkter og tjenester fra tjenesteytere langs veiene vi kjører. Google bygger altså infrastruktur for nye tjenester, som kan annonsefinansieres, finansieres via alliansemodeller eller via kommisjoner fra kjøp og salg av tjenester som profileres i skjermbildene.

Denne strategien kan Google gjenta på område etter område. Derfor tilbyr de gratis verktøy der du kan tegne ditt eget hus på omtrent samme digitale plattform som arkitektene bruker. De tilbyr tjenester der du kan samle dine egne helsedata, for Google tenker langsiktig. De ønsker å fylle roller som det er vanskelig for andre aktører å fylle, og blant annet helsesektoren er en arena der det har vært svært vanskelig å bygge ut effektive IT-baserte styringssystemer. Årsakene til dette er sammensatte, men en viktig årsak er hensynet til personvernet. Dette hensynet trenger ikke Google å ta, siden de er en utenlandsk aktør i Norge og siden de baserer seg på at bruken av tjenestene skal være frivillig og skje på initiativ fra brukeren.

Med Googles kultur og historie vil de antakelig fortsette å være innovative i mange år framover, selv om denne utviklingen også har sine skyggesider. Den viktigste av disse er faren for at Google vil utvikle naturlige monopol på en rekke områder, og dermed blir fristet til å utnytte sin monopolstilling kommersielt. En annen er faren for misbruk av data om enkeltpersoner når de sitter på så store mengder detaljert informasjon om våre ulike transaksjoner. De vet hva vi søker på på nettet. Og har du installert Google på din egen desktop, vet de også hva du har på PC-en din. Bruker du gMail vet de hva du skriver epost om, til hvem osv.

George Orwells visjon om storebror blir fort bare barnematen i forhold til hva Google faktisk vet om deg og kan gjøre om de bestemmer seg for å utnytte dette på en negativ måte. Det er det imidlertid lite sannsynlig at de kommer til å gjøre, fordi det de aller mest er avhengige av, er brukernes tillit. Derfor har de antakelig ikke råd til å operere med skjulte agendaer.

[1] https://duckduckgo.com/ Lest 13.11.2014.

[2] http://www.w3reports.com/2013/05/15/attach-real-money-in-gmail-with-google-wallet/ Lest 14.11.2014.

[3] https://www.youtube.com/watch?v=7PCkvCPvDXk

[4] https://www.youtube.com/watch?v=IyVQtPkMM0M

[5] https://www.youtube.com/watch?v=lc9MzCcmNCU

[6] https://www.youtube.com/watch?v=iyTTX6Wlf1Y

[7] http://business.time.com/2013/06/10/heres-why-google-wants-to-buy-waze-a-red-hot-map-app-for-1-billion/ Lest 14.11.2014