Hva har LadyGaga og Google til felles?

 Her er et utdrag fra kommende bok om Forretningsmodeller og forretningsutvikling. Kommentarer og innspill mottas med takk. Dette er den innledende delen av kapittel om big data

Bruk av big data som forretningsmodell

Hva har Google og Lady Gaga til felles? La meg begynne med Lady Gaga, som allerede i 2008 var en av de første artistene som begynte å bruke Twitter og siden er blitt blant dem med aller flest følgere.

Twitter og Facebook er tjenester artistene har liten kontroll over i det lange løp, fordi disse tjenestetilbyderne kan endre vilkårene for bruk. Derfor har LadyGaga drevet trafikken til sin egen tide, til LittleMonsters.com,[1] for da kan de bruke stordataene denne trafikken etterlot seg til å skape nye produkter.

Analysestaben til LadyGaga kunne for eksempel bestemme hvilke sanger som skulle spilles på en konsert ut fra hva publikum i det bestemte geografiske området hadde på sine spillelister på Spotify. Hun har brukt bilder skapt av sine tilhengere som motiver på T-skjorter og på den måten drevet opp salget av tilleggsvarer med over 30 %.[2]

Gjennom å analysere oppslag på Wikipedia, Twittermeldinger og andre sosiale medier kan musikkbransjen gjennom tjenesten Next Big Sound[3] finne ut om det er noen sammenheng mellom den aktuelle musikkens salgstall og omtale i sosiale medier, data dette de kan utnytte til å lage prognoser for salg av ny musikk basert på omtale disse får i sosiale medier. Slik kan plateselskapene plukke ut fremtidens vinnere.

Next Big Sound er i 2014 også blitt til Next Big Book, hele konseptet er flyttet over til analyser av bøker og forfattere i samarbeid med forlaget Macmillian. De fant at det var ”absolute overlapping correlation between traffic to an author`s Wikipedia site to book sales.”[4] Så hvorfor gjør en disse analysene? Fordi forlag så vel som plateselskaper ønsker å skape produkter publikum vil like, og ved å sjekke hva de mener gjennom sosiale medier finner en også en indikator på hva de senere vil like. Som gründeren av tjenesten, Alexander S White sa, -”If we can accurately measure where peope are spending their time and attention, we can better forecast where they will spend their money.” Dermed kan de bruke disse dataene til å målrette annonsering gjennom digitale medier og på den måten konsentrere innsatsen om områder der de for eksempel har lite salg fra før.

Spotify har også teamet opp med Next Big Sound slik at artister selv kan se hvilke sanger som er mest populære, i hvilke geografiske områder de blir spilt mest, samt demografiske data for lytterne. Artistene får tilgang til en dashboard med slik informasjon fremstilt i grafer.

Big data generer nye tjenester

Google har lenge brukt data som brukerne legger igjen når de bruker ulike tjenester til å skape nye og bedre tjenester. En av disse finner du i Google maps. der du kan se hvilke veier det lønner seg å kjøre til enhver tid, avhengig av hvor mye trafikk det er på de enkelte veiene. Disse dataene henter Google fra de mange telefonene som befinner seg på veiene. Androidtelefonene, som det jo er flest av, er utstyrt med Googles eget operativsystem. Her finner du Google maps som er forhåndsinstallert til å dele trafikkdata. Dermed blir trafikkinformasjon crowdsourcet[5] og brukt til å gi oss alle bedre navigasjonstjenester.

Mens vanlige GPSer vil vise oss korteste eller raskeste vei, gir Google oss nøyaktige estimater for hvor lang tid reisen vil ta gitt nåværende eller fremtidig trafikkbelastning For tjenesten vil lagre data og vise hvor lang tid en bestem distanse tar på et hvilke som helst tidspunkt basert på analyser av historiske data.

Disse dataene kan også brukes til å rute bilene på måter som gjør at den totale trafikken spres over flere alternative veier på en optimal måte. Det vil si at det bygges en form for kunstig intelligens inn i tjenesten, en algoritme som optimaliserer trafikkflyt basert på data fra hver enkelt telefon. Men forskere tror at dette ligger litt frem i tid.[6]

Gjennom oppkjøp av israelske Waze i 2013 har Google fått en tjeneste som utnytter trafikkdataene på enda smartere måter gjennom hva de kaller en ”sosiale GPS”. Waze kan lastes ned gratis på alle plattformer og vil gi samme navigasjonsegenskaper med ”turn-by-turn”, talemeldinger etc. Gjennom Waze er det innført elementer av gamification ved at en kan samle poeng i appen, for eksempel ved å rapportere om ulykker på veiene eller ved å ”kjøre over” figurer som finnes på kartene. I Waze kan brukerne også snakke med hverandre gjennom appen, få vite hvorfor det er kø på en bestemt strekning eller få vite hva bensinprisene er på nærliggende bensinstasjoner. Slik kombineres big data samlet inn automatisk fra ”dingsenes” GPS-enhet med crowdsourcede data som brukerne selv sender inn til systemene.

Og kombinasjonen Google Adwords og Waze gjør at Google også lett kan tilby lokasjonsbaserte annonser, og for eksempel gjøre oss oppmerksomme på ulike kjøpstilbud av varer og tjenester vi har signalisert interesse for, for eksempel ved at vi har søkt etter disse på Google, når vi kjører.

Big data skaper nye forretningsmuligheter og forbedrer tradisjonelle forretningsprosesser ved at data fra eller om andre forbrukere også kan benyttes til å skreddersy bedre tjenester for oss. Men det er også en annen side av denne utviklingen

Storebror ser deg.

Mange tenker at dette er litt skummelt. At Google kan kartlegge hvor du reiser fra og hvor du reiser til, hvor lang tid det tar og de vet hvem du reiser sammen med dersom det finnes flere smarttelefoner i den samme bilen.

En slik kartlegging av våre reisevaner vil mange finne ubehagelig. Google har derfor en mekanisme for å anonymisere disse dataene, slik at systemet ikke vet nøyaktig identiteten til hver av dem som avgir data. De oppgir også at de anonymiserer reisene og ikke lagrer data fra begynnelsen og slutten av reisen. Om dette er betryggende eller ikke avhenger av hvilken tillit vi har til aktørene.

Sett i lys av koblingen mellom amerikanske sikkerhetsmyndigheter (NSA) og de store amerikanske sosiale medieselskapene som ble avslørt av Eward Snowden, er det helt klart rom for at slik informasjon også kan misbrukes. I følge en Kanadisk undersøkelse som omfattet 23000 personer over hele verden, hadde 60 % hørt om Snowden, men bare 39% av disse hadde tatt praktiske forhåndsregler for å beskytte sine data på nett.[7]

Overvåkings og sitterhetsaspektene ved big data bringer selvsagt mer omfattende problemstillinger til torgs enn folks bekymring for hva dataene kan brukes til, men praksis viser altså at folk flest ikke er særlig bekymret for dette og at de fleste ser ut til å mene at de positive virkningene av å få slike data som blant annet Google tilbyr gjennom navigasjonstjenestene er mer positive enn de mulige truslene slike data kan utgjøre.

[1] https://littlemonsters.com/ Lest 25.11.2014.

[2] Historien i innledningen og dette eksempelet er hentet fra denne artikkelen http://smartdatacollective.com/bernardmarr/283251/what-uber-and-lady-gaga-can-teach-you-about-analytics Lest 25.11.2014.

[3] https://www.nextbigsound.com/ Sjekket 25.11.2014.

[4] Se omtale i denne artikkelen i New York Times http://www.nytimes.com/2014/05/26/business/media/music-data-analyst-turns-sights-to-books.html?_r=0 Lest 25.11.2014.

Sitat hentet fra denne artikkelen på NYT http://www.nytimes.com/2014/05/26/business/media/music-data-analyst-turns-sights-to-books.html?_r=0 Lest 25.11.2015.

[5] Du kan lese om hvordan dette foregår i denne artikkelen: http://www.theconnectivist.com/2013/07/how-google-tracks-traffic/ Lest 25.11.2014.

[6] http://www.theconnectivist.com/2013/07/how-google-tracks-traffic/

[7] http://www.theguardian.com/technology/2014/nov/25/edward-snowden-privacy-open-thread Lest 25.11.2014.