Hva digital markedsføring handler mer og mer om

Utkast til tekst som vil inngå i ny bok om digitale tjenester. Kommentarer ønskes….

Markedsføring har tradisjonelt handlet om hvordan varene kommer fra produsentene til forbrukerne. I en mannsalder har studenter lært om de fire P-ene, om varene, den fysiske logistikken, markedskommunikasjon, om hvordan forbrukerne opptrer og mye annet.

Annonsørene har vært opptatt av hvordan de skal skape oppmerksomhet og interesse om deres produkter og tjenester, hvordan de skal få dem til å ville ønske seg produktene og faktisk kjøpe dem. Akronymet AIDA, attention – interest – desire – action, med opphav hos kreative annonsører på slutten av 1800-tallet, har vært annonsørenes ledestjerne i over 100 år. I følge Donnie Bryant[1] er det bare to ting som kan forhindre kjøp av produkter som folk virkelig ønsker seg. Det ene er at de ikke har ressurser til å kjøpe det og det andre er at kjøpet er forbundet med en eller annen form for risiko. I tillegg kan en trekke inn moralske og etiske grunner til at en lar være å kjøpe visse produkter. At de personer ikke har ressurser til å handle kan markedsførere vanskelig gjøre noe med, men redusere risiko kan de bidra til. Og svaret på det spørsmålet er tillit. Gjennom å utvikle merkevareegenskaper etableres også tillit, gjennom å synliggjøre erfaringer fra tidligere kunder og handelssituasjoner overføres tillit fra en situasjon til en annen. Delingsøkonomiens forretningsmodeller består i å orkestrere slik tillit gjennom å etablere to-sidige markeder og på den måten også bidra til mer effektiv ressursutnyttelse og mer effektive markeder.

Markedsføring har gått fra å være et håndverk til å bli vitenskap, der selv varenes plassering i butikkhyllene er gjort til gjenstand for spesialisering. Hvor varene skal stå i butikken og på hylla, og hvilke varer som bør stå ved siden av hverandre for å skape et optimalt salg, er ikke lenger basert på intuisjon, sunn fornuft og skjønn, men på empiriske modeller og datasimuleringer der de underliggende teoriene nok er på et annet matematisk nivå enn det de gamle kjøpmennene behersket. Og det har fått sin egen merkelapp, – retail space management.[2]

Hver gang vi går i butikken legger vi igjen enorme mengder data om hva vi handlet, hvilke kombinasjoner av varer og tjenester vi handlet, når på døgnet vi vanligvis handler og lignende. Og slike data kan utnyttes til å tilby oss produkter vi kanskje ikke hadde tenkt på i den aktuelle situasjonen, produkter som gjør at vi kommer mer fornøyd ut av butikken samtidig som de får solgt mer. Den enkleste måten for butikkene å få førstehånds kjennskap til handlevanene dine er om du bruker loyaliltetskort ala COOP-kortet eller lignende. Da kan alle kjøp du og din familie gjør, forutsatt at du registerer kortet, brukes til å skreddersy tilbud til deg. Men selv uten slike kort kartlegges handlevanene dine fordi du bruker vanlige bankkort og Mastercard har for eksempel noe de kaller ”Globale retningslinjer for personvern”[3] der du som bruker har gitt Mastercard tillatelse til å samle inn ulike typer data. Blant data de sier de samler inngår kontaktinformasjon for venner, innhold som du gjør tilgjengelig (for eksempel fotografier, artikler og kommentarer), informasjon om ansettelse, anen informasjon om for eksempel atferd og preferanser i forbindelse med kjøp, foretrukket språk, alder, fødselsdato, kjønn og familiestatus. De sier selv at enkelte av disse opplysningene samles inn automatisk for eksempel via cookies og web beacons. En beacon er et gjennomsiktig bilde, som typisk er 1*1 pixel stort, med andre ord usynlig for den som ser det.[4] Becons er ekstremt nyttige fordi de brukes til å kartlegge hva du gjør på den bestemte nettsiden, hvordan du navigerer mellom ulike sider og dermed til å bygge opp en type forbrukerprofil av deg.

Slike data fra ulike nettsteder benyttes til å finne ut hva du bruker oppmerksomhet på, for det du bruker oppmerksomhet på vil du senere også bruke penger på. Dette er ideen bak tjenestene ”Next big sound”[5] og ”Next big book” som er tjenester som kartlegger musikkbruk og interesse for bøker. Vinteren 2015 hadde Nextbigsound analysert nærmere 450 milliarder musikkavspillinger på Spotify, YouTube, Vevo, Soundcloud, Vimeo og andre sosiale avspillingstjenester, og sjekket dette opp mot 17 milliarder rapporter om musikk fra fans gjennom å høste data fra Facebook, Twitter, Instagram og andre sosiale medier. Slik kunne de finne ut hva hvordan artistene interagerte med publikum gjennom sosiale medier. Slik kan de finne ut hvem som vil bli de neste stjernene og veldig mye annet. Nextbigbook gjør det samme, men for forlagsbransjen.

Analyse, analyse, analyse – det er hva digital markedsføring handler om. En går fra enkle tommelfingerregler til mer vitenskapelig funderte analyser, der analysemodellene forbedres etter hvert som er får mer data som viser brukernes faktisk atferd, preferanser, verdier, sosiale interaksjon og mye mer.

Denne typen data bruker også butikkjedene blant annet til å bestemme hvilke produkter som skal få stå i hyllene. Den britiske kjeden Sainsbury oppdaget at et lite solgt merke frokostkorn oftest ble kjøpt av personer som handlet ofte og mye i butikken, noe som gjorde at de likevel beholdt produktet i hyllene. I stedet for å irritere de loyale kundene ved å fjerne produktet, kunne de på grunn av analysedataene bestemme at de skulle fortsette å selge produktet, fordi det var viktig for deres viktigste kunder.

Denne koblingen mellom analyse og butikkdesign trekkes etter hvert også stadig lengre ut av de fysiske butikkene. Sainsbury eier også en bank og analyser viste at personer som brukte denne banken også brukte mer tid i butikkene og handlet for større beløp enn andre kunder.

En annen kjede, Tesco lot kundene få en gratis online filmtjeneste kalt Clubcard TV, som ble lansert i mars 2013. Gjennom denne tjenesten kunne de skreddersy annonser basert på hva kundene kjøpte i butikken dagen før.[6] Tjenesten ble imidlertid lagt ned i oktober 2015, fordi de ikke fikk mange nok kunder til å bruke den ofte nok.[7]

Mens Amazon har skapt Kindle og bidratt til at vi leser bøker på andre måter enn tidligere, har Tesco etablert Hudl, et wi-fi Android nettbrett der relasjonene til Tesco er forhåndsinstallert. Dermed blir det lett å binde kundene til seg, for som de selv sier, de har ”everything you need from Tesco in one place”.[8] Slik skapes innlåsingseffekter gjennom ny teknologi og ved å gjøre det enklere å handle hos de utvalgte leverandørene, slik Amazon gjør med Kindle og Tesco med Hudl.

Moderne markedsføring handler også om strategi og makt, makt til blant annet å holde produkter ute av hyllene, og det er makt til å holde produsenter og tjenesteytere ute av markedene når de ønsker å konkurrere med de etablerte aktørene. Det fikk Colorline erfare da de satte seg fore å konkurrere med SAS på det innenlandske flymarkedet i Norge. Det gikk ikke særlig bra for Colorlines vedkommende. De hadde ikke finansiell styrke til å holde ut en situasjon der konkurrentene senket prisene på de konkurranseutsatte rutene, og gikk konkurs etter relativt kort tid.

Slike forhold ligger til grunn for den omfattende reguleringen av salg og markedsføring i landet, der lover og regler blant annet skal bidra til å hindre de dominerende aktørene i å misbruke sin posisjon, til at det foregår en rettferdig konkurranse som skaper fordeler for forbrukerne.

I det digitale nettsamfunnet endres mange av de tradisjonelle spillereglene, rett og slett fordi de underliggende økonomiske mekanismene skifter fra den industrielle til de digitale nettverkenes logikk. Så når Norwegian entret flymarkedet, var det ikke med en tradisjonell organisasjon og det tradisjonelle distribusjonsapparatet. Norwegian satset helt fra starten av på å bygge mer effektive arbeidsrutiner og å tilby billetter direkte til kundene gjennom sin egen web. Etter 5 års drift ble over 85 % av billettene solgt direkte fra eget nettsted, en strategi som har bidratt til store forandringer i hele reiselivsbransjen.

Kampen for tilværelsen, som Christian Krogh malte ved inngangen til industrialderen, er blitt erstattet av kampen om oppmerksomhet, en kamp som blir stadig mer raffinert fordi vi får mulighet til å analysere større datamengder fra flere kilder, og på den måten avdekke mønstre som det tidligere var mulig å se. Så raffinert er analysene blitt at Ian Eyres i boken Super Crunchers hevdet at VISA gjennom å analysere kredittkortbruk kunne finne sannsynligheten for at brukerne senere ble skilt.[9] VISA selv hevdet at de ikke kartlegger brukernes familiestatus[10] og dermed utfører slike analyser, men at slike analyser og prediksjoner er mulige, er det lite tvil om. Mens VISA sier at de ”under ingen omstendigheter selger eller låner ut din personlige informasjon til tredjepart”[11] gir Mastercard ingen slike garantier. Og vi kan bare gjette hva PayPal, Apple Pay, AliPay eller de andre digitale pengesystemene håndterer slike spørsmål. Gitt de store mulighetene som ligger i å analysere digitale bruksmønstre, koble data på tvers av ulike plattformer som TV, mobil, PC, erfaringer i butikker med mer og ikke minst bruke disse dataene til å lage prognoser for fremtidig atferd, er det lite sannsynlig at betalingssystemenes transaksjonsdata vil være anonyme eller private. Kan hende vil nettopp det bli slutten på VISA, for vi trenger ikke lenger den tradisjonelle infrastrukturen bankene har tilbudt oss for å flytte penger.

Nye digitale tjenester endrer måten både markedsføring og salg foregår på, og det endrer annonsesystemene og infrastrukturen for å håndtere fenomenet oppmerksomhet.

[1] http://rhinodaily.com/donnie-bryant-is-aida-outdated-as-a-marketing-process-part-ii/ Lest 4.feb 2015-02-05

[2] Du kan lese mer om visualiseringer av space management i dette dokumentet http://www.scribd.com/doc/53703897/Space-Management-of-a-Store#scribd Lest 6.2.2015, gratis preview av hel artikkel.

[3] http://www.mastercard.com/no/personal/nn/general/globale-retningslinjer-for-personvern.html Lest 6.2.2015.

[4] Du kan lese mer om hva beacons er her http://www.allaboutcookies.org/faqs/beacons.html og på denne siden fra Yahoo https://info.yahoo.com/privacy/us/yahoo/webbeacons/ Lest 6.2.2015.

[5] https://www.nextbigsound.com/industryreport/2014 Lest 6.2.2015.

[6] Omtalt i denne artikkelen ” How supermarkets get your data – and what they do with it” http://www.theguardian.com/money/2013/jun/08/supermarkets-get-your-data Lest 6.2.2015.

[7] https://clubcardtv.zendesk.com/entries/97386113 Lest 6.2.2015

[8] http://www.tesco.com/direct/hudl-7-wi-fi-android-tablet/110-4386.prd Lest 6.2.2015.

[9] Her vises til det avsnittet i boken der dette er omtalt opprinnelig, https://books.google.no/books?id=brHyklsoPRMC&pg=PT20&lpg=PT20&dq=super+crunchers+visa+predict+divorce&source=bl&ots=mHKb71FFAT&sig=CFzPl_ehqET-lBqm6j3fW5wO1II&hl=en&sa=X&ei=y4bUVNLsL8GmUoKfgLAD&ved=0CCsQ6AEwAg#v=onepage&q=super%20crunchers%20visa%20predict%20divorce&f=false

[10] http://www.thedailybeast.com/articles/2010/04/06/how-mastercard-predicts-divorce.html Lest 6.2.2015.

[11] http://www.visa.no/privacy-and-%20legal lest 6.2.2015.