Utdrag fra kommende bok om digitale tjenester, kom gjerne med tilbakemeldinger.
Bilde m CC0 lisens http://pixabay.com/no/facebook-sosiale-nettverk-nettverk-257829/
Facebook, som ble startet i 2004 som et alumninettverk for Harvardstudenter, har vokst til å bli alle sosiale nettverks ”mor” og verdens største sosiale nettverk. Tjenesten hadde i september 2014 over 1,35 milliarder månedlig aktive brukere, og 864 millioner daglige brukere.
Facebook gjorde tidlig et genialt trekk i utviklingen av tjenesten ved at de gjorde plattformen åpen for 3.parts utviklere. Dette førte til at de fikk stor drahjelp i å utvikle funksjonalitet og attraktive tjenester og at de dermed kunne nyte godt av effekter som er spesielt viktige i nettverksøkonomien. Først skapte de nettverkseffekter ved at alle i prinsippet kunne kommunisere med alle og ved at informasjon kunne deles mellom venners venner også, noe som ble veldig tydelig da de i 2010 innførte ”like”-knappen. Da kunne flere digitale tjenester også knyttes sammen i Facebooks nettverk, fordi en like-knapp på avisenes nettsider førte til at alle som trykte på den ikke bare signaliserte interesse for saken, men saken dukket også opp i vedkommende persons nyhetsstrøm og ble dermed synlig for denne personens venner. Disse mekanismene er finurlige og gjør Facebook også mer robust overfor fremtidig konkurranse. For å kunne konkurrere ut Facebook må nye aktører tilby mer attraktiv funksjonalitet eller andre fordeler som Facebook ikke har eller kan utvikle, for eksempel på grunn av manglende patenter eller lignende.
I tillegg til at det er millioner av personer og bedrifter som skaper innhold og tjenester gjennom plattformen Facebook, har selskapet også etablert egne data driftssentre. Den som vil konkurrere med en slik omfattende infrastruktur for sosial samhandling må derfor ha tilgang til et stort antall milliarder kroner, og selv da vil det være et svært risikofullt prosjekt å satse på. Som illustrasjon på størrelsen av den teknologiske infrastrukturen en trenger for å drifte en slik tjenesten, kan en se på Facebooks datasenter[1] i Luleå i Sverige, som er på 27 000 kvadratmeter. Hele senteret er planlagt å fylle et areal tilsvarende fire fotballbaner når det er ferdig utbygd, det hele forsynt med fornybar energi fra Lule elv. Det er med andre ord store dimensjoner en snakker om.
Gjennom finurlige mekanismer kan Facebook ikke bare vite hva du ser på og trykker like på, men også overvåke hva brukerne av tjenestene gjør på forskjellige nettsider, fordi deres sosiale plug-ins følger med på hva brukerne gjør, selv om disse ikke er logget inn på selve tjenesten og selv om de ikke trykker på like-knappen.[2] Så bare du har med deg mobiltelefonen og du har brukt den på Facebook tidligere, vil sannsynligvis tjenesten vite hva slags musikk du liker, hvor du pleier å bevege deg og kartlegge andre opplysninger som er kjekke å ha når en skal designe verdens mest attraktive annonsesystemer. For det er annonsene som er Facebooks inntektsgrunnlag. Og annonsene følger deg overalt fordi også selve annonsene som skapes i Facebooks eget annonsesystem er gjort tilgjengelige i andre applikasjoner enn Facebook. Dermed kan alle annonsører i prinsippet utnytte de dataene Facebook har om deg til å lage mer målrettede annonser, og det er ikke lite de sitter på. De vet hvem du samhandler med aktivt, hvem som er de svake båndene i ditt nettverk[3] og er viktige brikker i din sosiale kapital.
Det er imidlertid ett problem med Like-knappen. Og det er at selv om mange kunder trykker på like-knappen på en bedriftsside på nett, er det bare et fåtall av dem som faktisk vil få oppdateringene, for dette er en tjeneste Facebook tar betalt for. Social@Ogilvy har vist[4] at Facebook setter sterke begrensninger i hvem som faktisk får se poster fra disse bedriftene i sine egne nyhetsstrømmer. Fra 2012 til 2014 gikk andelen som kunne se poster fra bedriftenes nettsider ned fra 12 % til 2 % for ikkebetalende kunder med mer enn 500 000 likes på nettsidene. Store bedrifter må derfor forholde seg til Facebook på andre måter enn små bedrifter.
Alle kan selv lage sine annonser på Facebook, segmentere målgruppene og designe egne kampanjer. Facebook gjør dermed også det geniale at de kan la brukerne hoppe over de tradisjonelle mellomleddene i reklamebransjen, reklamebyråene og mediebyråene.
Facebooks tjenester har vært i kontinuerlig utvikling. De har etablert ringetjenester der du kan snakke med dine venner direkte i plattformen, de har etablert chattetjenester, de har etablert bildedelingstjenester gjennom oppkjøp av Instagram, kommunikasjonstjenester gjennom oppkjøp av whatsapp og de utvider betalingstjenestene. En av dem som har ansvar for denne delen er David Marcus, tidligere sjef i PayPal, som er eid av eBay og ett av verdens største digitale pengesystemer. Veien fra betalingssystemer til å starte egen bank kan være kort. Så hvorfor skal ikke Facebook ha sin egen bank? De har en større kontantbeholdning enn svært mange banker, de har et nettverk bygd på moderne teknologi der milliarder av ”småtransaksjoner” gjøres pr dag, og de har et nettverk av brukere som gjør det lettere å implementere nye betalingstjenester enn det er for andre aktører uten det samme nettverket.
Facebook er også en virksomhet som driver kontinuerlig innovasjon. Funksjonaliteten i tjenesten er kontinuerlig utviklet. De har skapt attraktiv tilleggsfunksjonalitet gjennom oppkjøp av Instagram og Whatsapp. De har også kjøpt Oculus Rift, en virtual reality skjerm som gjør det mulig å lage virkelighetsnære opplevelser gjennom 3D-skjermfremvisning. Dette åpner Facebook som arena for en ny generasjon spill og simuleringer som kan dra fordeler av alle menneskene og relasjonene mellom dem.
I motsetning til mange tidligere sosiale medier, slik som Friendster, krevde Facebook at personene måtte oppgi sin egen identitet. Dette har ført til at en rekke mennesker ”friserer” sine profiler, og fremstår som mer attraktive og vellykkede enn de kanskje er i virkeligheten. I boken Mind Change skriver Susan Greenfield om hvordan digitale medier påvirker hjernen og hun egner en stor del av analysene til tjenester som Facebook, som hun mener spiller på avhengighetsskapende mekanismer. Disse mekanismene oppstår ved at det utskilles ”lykkehormoner” når en poster budskap på nett og når andre reagerer positivt på disse budskapene. Og i motsetning til tidligere tiders sosiale medier der en kunne opptre anonymt, bidrar tjenester som Facebook til å utvikle en ny type identitet, en identitet som gjør at vi ønsker å fremstå mer attraktive enn vi kanskje er i virkeligheten. Denne digitale identiteten er i følge Greenfield i ferd med å skape problemer for oss, fordi den overskygger aktiviteter i det hun kaller den virkelige verden, der vi lever våre daglige liv. Ett av eksemplene hun bruker er at Facbook var ”implicated” i 33 % av skilsmissene i England i 2011. ”Facebook went from start-up to marriage breaker in seven years” sier[5] hun.
Kanskje kunne en anonymisert tjeneste bidra til mindre dramatiske konsekvenser, fordi det da ville være et skille mellom den virtuelle og den reelle verden. Og kanskje er det akkurat dette Facebook har tenkt på da de lanserte Facebook Room i november 2014, en anonym kommunikasjonstjeneste.
Facebook er på mange måter også en disruptiv tjeneste for mediesektoren, for svært mange av oss deler lenker til innhold i andre medier som aviser, magasiner, TVstasjoner og lignende gjennom Facebook. På denne måten gjør Facebook oss til kuratorerer, til personer som finner innhold fra ulike kilder og formidler dette videre i egen kontekst gjennom bruk av ulike sosiale medier, der Facebook antakelig er den viktigste. Mange av gruppene i nettverket har en slik funksjon.
Målene selskapet har satt for denne delen av virksomheten er ambisiøse. Vårt mål er å bygge den perfekte personifiserte avis for hver eneste person i verden, sa Mark Zuckerberg i 2014[6]. Han sa at hver bruker blir eksponert for mer enn 1500 historier på Faceboook hver dag, men får bare se omtrent 100 av dem i nyhetsfeeden. Facebooks algoritme Edgerank[7] avgjør hva vi får se og ikke se i nyhetsstrømmen. Når Facebook vet at nesten 30 % av USAs voksne mennesker får sine nyheter gjennom denne strømmen, samt at 20 % av trafikken til nyhetstjenestene i USA kommer fra lenker på Facebook,[8] er det ikke rart at de ønsker å utikle dette inntektsgrunnlaget videre. Og ambisjonsnivået er så stort at de ikke bare vil sende trafikk til nyhetsnettsteder, men ”hoste” selve nyhetene i egen tjeneste[9]. Og partnerne i starten av et slikt samarbeid er New York Times, National Geographic og BuzzFeed. På denne måten tar Facebook et stort skritt i retning av å usynliggjøre dem som lager nyhetsstoffet, avisene. Konsekvensene av dette vil være store, fordi det da vil være Facebook som kan analysere forbrukerdata for å finne ut hva folk leser, hva de etterspørs og i neste runde justere algoritmene slik at de tilpasses våre endrede preferanser. Fordelen for brukerne er at de får ”alt” på en flate, i ett grensesnitt fra en aktør som med rimelig sannsynlighet kommer til å bli enda mer dominerende i fremtiden. Facebook fremstår som kandidat til å være den dominerende kuratoren der vi får servert innhold fra en rekke ulike leverandører, profesjonelle som NYT og amatører som dine venner. Fordelen for oss brukere er at dette senker våre transaksjonskostnader og gjør det enklere å dele de gode opplevelsene og ideene med våre ”venner”. Ulempene for forbrukerne er at det i stadig større grad blir Facebooks filterboble (Pariser 2012), deres algoritme som bestemmer hva vi faktisk får se, og ikke minst blir det selskapets brukerpolicy som avgjør både tematikk og form på innleggene. Etter press har Facebook fra 2015 godtatt bilder av ammende mødre, men til gjengjeld er bilder av rumper ikke tillatt[10]. Det er for øvrig heller ikke bilder av bare bryster, eller innlegg som er politisk kontroversielle eller kan virke støtende på større grupper. Derfor får du aldri se noen profetbilder på Facebook.
Om en skal forstå Facebooks forretningsmodeller og utvikling, må en også forstå hva slike tjenester gjør med sosial samhandling i samfunnet, hva de gjør med måten vi forholder oss til hverandre som mennesker på og hvilke konsekvenser den trinnvise digitaliseringen av våre liv har på den videre utviklingen av nye teknologier og digitale tjenester. Og antakelig er det forestillinger om hva dette kan innebære i fremtiden som gjorde at Facebook ble verdsatt så høyt da de åpnet selskapet for nye eiere.
Da Facebook ble tatt på børs i 2012 ble de verdsatt til over 100 milliarder dollar, det var det høyeste et selskap noen gang var verdsatt til ved børslansering, men de skulle bli grundig slått at en kineser to år senere. Her er historien om AliBaba.
[1] http://www.datacenterknowledge.com/archives/2013/06/12/facebook-status-update-live-in-lulea-on-the-arctic-circle/ og http://www.datacenterknowledge.com/inside-facebooks-lulea-data-center/ Lest 25.03.2015.
[2] Dette er ikke noe de selv forteller at de gjør, men mekanismene er oppdaget og beskrevet blant annet i denne artikkelen: http://www.tek.no/artikler/facebook_overvaaker_deg_selv_om_du_er_utlogget/102312 Lest 14.11.2014.
[3] Sterke og svake bånd er et uttrykk hentet fra Mark Granovetters ”The Strengt of Weak Ties” som du kan lese her: https://sociology.stanford.edu/sites/default/files/publications/the_strength_of_weak_ties_and_exch_w-gans.pdf Lest 14.11.2014.
[4] Denne artikkelen tar opp tematikken: http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/ Lest 14.11.2014.
[5] Dette fremkommer i et intervju i The Independent. http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/books/reviews/mind-change-how-digital-technologies-are-leaving-their-mark-on-our-brains-by-susan-greenfield-book-review-9669360.html Lest 14.11.2014.
[6] http://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-wants-to-build-a-perfect-personalized-newspaper-2014-11 Lest 24.03.2015.
[7] http://edgerank.net/ Lest 24.03.2014.
[8] http://www.nytimes.com/2014/10/27/business/media/how-facebook-is-changing-the-way-its-users-consume-journalism.html?_r=0 Lest 24.03.2015.
[9] http://www.nytimes.com/2015/03/24/business/media/facebook-may-host-news-sites-content.html?_r=1 Lest 24.042015.
[10] http://www.side3.no/teknologi/dette-er-forbudt-pa-facebook/8555108.html Lest 24.03.2015.
4 Comments