Utdrag fra kapittel 13 «Nyheter fra Gutenberg til digitale nettverk» i «Det friksjonsfrie samfunn».
Her skriver jeg kort om innholdsmarkedsføring, native advertising eller content marketing som det også kalles. Noe som får stadig mer oppmerksomhet også i Norge fordi både annonseinntekter og abonnementsinntekter er på vei nedover i de fleste aviser. Dette er skrevet før de siste sakene i Norge (VG og Norsk tipping, bloggerne og Betson m.fl. ble kjent i mediene.
—–
I tillegg endrer selve annonsene også format, fra å være noe som i de fleste tilfeller oppleves som forstyrrende til å være noe som oppleves som berikende i form av innholdsmarkedsføring (content marketing) og native advertising.[1] Innholdsmarkedsføring er innhold som ser ut som om det er skapt av redaksjonen, men som er utviklet og betalt av annonsører, mens native-annonsering kan være promoterte twittermeldinger, anbefalte poster på Facebook eller lignende. Slike annonseformer er utviklet fordi annonsører generelt ikke har tillit hos leserne, for de skal jo selge en vare, mens det redaksjonelle innholdet skal være uavhengig av varen og dem som har betalt for å dele lesernes oppmerksomhet gjennom ulike former for annonser. «Problemet» er at slike annonser har stor effekt for annonsørene. En undersøkelse fra IPG Media Lab[2] der en brukte eye-tracking-utstyr for å studere hva brukerne så på en nettside, viste at de så på native-annonser 53 % oftere enn bannerannonser, og en tredel av brukerne sa at de ville dele slike annonser med venner og familie. Faktisk brukte leserne nesten like lang tid på å se på native-annonser på nettsidene som de brukte på se på redaksjonelt innhold. Årsaken til dette er selvsagt at innholdsmarkedsføring er skapt av dyktige mediefolk, og hensikten med det er at det skal være så godt at brukerne leser det frivillig. Bannerannonsene, derimot, virker ofte forstyrrende, fordi de ikke er tilpasset våre verdier, holdninger og livsstil, enn si den aktuelle situasjonen vi er i når vi leser noe på nett. Derfor bruker mange også spesielle filtre, som AdBlock[3], for å hindre annonsevisning på skjermene. Innholdsannonsering slipper imidlertid forbi det meste av slike tjenester fordi det ikke har det samme formatet som de tradisjonelle annonsene har.
Problemet med innholdsannonsering er, ifølge Tom Foremski, at det er en uærlig annonseform:
It makes the paid content look as if it were produced by an independent third party — the media site itself. It is because readers trust content produced by the publisher but they don’t trust paid content. It’s plainly dishonest.[4]
I en undersøkelse fra 2014[5] oppga 90 % av amerikanske medier at de hadde planer om å innføre en eller annen form for innholdsmarkedsføring. Hvor viktig disse inntektskildene er, viser blant annet New York Times, som har et eget native advertising program gjennom Paid Posts, som utgjorde omtrent 10 % av annonseinntektene for avisen i 2014.[6]
Et av problemene for medier og annonsører er at publikum har mindre tillit til slikt materiale enn de har til tradisjonelt redaksjonelt innhold og at avisen ved å godta denne typen annonser også svekker sitt generelle omdømme. Ifølge en undersøkelse fra Contently[7] mente for eksempel 59 % av leserne at nyhetsmediet mistet troverdighet dersom de publiserte denne typen sponset innhold, og over halvparten av leserne oppga at de ikke stolte på sponset innhold. Hele to av tre sa at følte seg lurt dersom de oppdaget at en artikkel eller en video var sponset av en merkevare.[8]
I Norge er det et ufravikelig krav at sponset innhold skal merkes på en måte som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelt innhold. Sponset innhold skal både merkes som annonse og gjøres grafisk forskjellig fra det redaksjonelle innholdet. I kampen om lesernes oppmerksomhet kan det imidlertid være fristende å redusere kravene til merking, slik selveste New York Times har gjort[9] ved at de har gjort merkingen mindre grafisk fremtredende for at leserne ikke så lett skal legge merke til forskjellene mellom sponset og redaksjonelt innhold. Problemet med dette ser ut til å være at det også kan gå ut over tilliten til avisen selv.
Synkende annonseinntekter, synkende opplag og relativt stabile kostnader har ført til omstillinger i mediesektoren, og det ser ikke ut som det er noen enkel måte å løse mediesektorens utfordringer på. I første rekke har omstillingene bestått i å gjøre kostnadsmessige tilpasninger, mens de i fremtiden må bestå i å utvikle bærekraftige forretningsmodeller.
[1] Du kan se på Native Ads for Dummies hvordan slike annonser kan fungere http://www.nativeadsfordummies.com/ Lest 26.03.2015, eller i denne artikkelen i The Guardian http://www.theguardian.com/media-network-outbrain-partner-zone/native-advertising-quality-scalability Lest 20.04.2015.
[2] http://www.sharethrough.com/2013/05/infographic-native-advertising-effectiveness-study-by-ipg-media-labs/ Lest 26.03.2015.
[3] https://adblockplus.org/ Lest 26.03.2015.
[4] http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2014/08/the_risks_in_native_a.php Lest 26.03.2015.
[5] http://marketingland.com/native-advertising-still-befuddles-marketers-73-percent-dont-know-just-9-percent-budget-79348 Lest 26.03.2015.
[6] http://adage.com/article/media/york-times-sold-18–2-million-worth-native-ads/296966/ Lest 26.03.2015.
[7] http://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2/ Lest 24.03.2015.
[8] En god gjennomgang av dette finnes her http://www.mynewsdesk.com/no/mynewsdesk/blog_posts/har-native-advertising-en-fremtid-28059 Lest 26.03.2015.
[9] http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2014/08/nytimes_reduces_label.php og http://adage.com/article/media/york-times-shrinks-labeling-natives-ads/294473/ Lest 26.03.2015.
